بازی‌وارسازی، اینترنت جدید و اینترنت سه‌بعدی
بازی‌وارسازی یا Gamification ابزاری برای ترغیب و تشویق مخاطبان به استفاده از محصولات و خدمات
بازی‌وارسازی (Gamification) ابزاری برای ترغیب و تشویق مخاطبان به استفاده از محصولات و خدمات است. این ابزار کاربردهای مختلفی در حوزه آموزش، سلامت، انگیزش کارکنان و بازاریابی دارد، که در مقاله پیش‌رو بیشتر به حوزه بازاریابی آن می‌پردازیم.
تعریف بازی‌وارسازی
به عبارت دیگر بازی‌وارسازی به استفاده از عناصر بازی جهت برانگیختن انگیزه مخاطب در زمینه غیربازی برای بهبود تجربه و تعامل کاربر اشاره دارد. تکنیکی که در نمایشگاه MWC سال ۲۰۲۳ مورد استفاده شرکت‌های بسیاری از جمله DELL قرار گرفت.
بازی‌وارسازی ازجمله روش‌های نوین بازاریابی و تکنیکی برای بازاریابی است که باعث جذب مخاطبان و تغییر رفتار آنها می‌شود. البته نیازی نیست که این روش حتماً در فضای دیجیتال انجام شود. با توجه به پیشرفت روزافزون تکنولوژی نیاز به دیجیتالی‌کردن این موضوع روز به روز رو به افزایش است. همچنین با ظهور نسل‌های ۵ و ۶ ارتباطی و اینترنت جدید (سه بعدی)، ایده‌های جدید این حوزه مورد توجه خواهد بود.
بازار گیمیفیکیشن
اندازه بازار و سهم درآمد گیمیفیکیشن در سال ۲۰۲۲، ۱۰ میلیارد دلار ارزیابی شد که از این میزان ۴۱% متعلق به آمریکای شمالی، ۳۱% اروپا، ۱۶% آسیا و اقیانوسیه، ۸.۵% آمریکای لاتین و تنها ۳.۵% متعلق به کشورهای MEA می‌باشد. پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۳۲ میلادی اندازه بازار گیمیفیکیشن از حدود ۱۱۶ میلیارد دلار نیز فراتر رود.
اپراتورهای تلفن همراه و بانک‌ها دو نمونه موفق در استفاده از بازی‌وارسازی در ایران می‌باشند که همواره به‌دنبال جذب و بیشتر از آن نگهداشت مشتریان خود با ارائه برنامه‌های وفاداری مختلف هستند. برنامه وفاداری مشتریان، روشی در بازاریابی هست که موجب ارتقاء شخصیت حقیقی و اعتباری مشتری می‌شود و در نهایت به تکرار خرید مشتری منتهی می‌شود.
اهداف بازی‌وارسازی
اصطلاح «بازی‌وارسازی» عموماً به‌منظور اشاره به کاربرد مکانیزم‌های بازی در محیط‌های غیربازی با هدف تقویت فرآیندهای اعمال شده و تجربه افراد درگیر به کار می‌رود. علاوه بر این بازی‌های جدی، عنصری قدرتمند جهت تقویت برنامه‌های وفاداری و کمک به معرفی برند شرکت‌هاست.
اهداف بازی‌وارسازی عبارت‌اند از:
- افزایش تعامل: بازی‌وارسازی، برنامه وفاداری را تعاملی و سرگرم کننده‌تر می‌کند و مشتریان را به مشارکت و تعامل با برند تشویق می کند. همانطور که مشتریان امتیاز یا سکه به دست می آورند، احساس موفقیت و پیشرفت می‌کنند.
- مشارکت بیشتر: بازی‌وارسازی باعث ایجاد حس رقابت بین مشتریان می‌شود تا به طور مکرر در تماس با برند باشند و اغلب بازی‌ها را انجام دهند.
- بهبود جمع‌آوری داده‌ها: برنامه‌های وفاداری بازی‌وارشده (Gamified) همچنین می‌توانند به کسب‌وکارها در جمع‌آوری داده‌های ارزشمند در مورد رفتار و اولویت‌های مشتری کمک کنند. با ردیابی تعامل با مشتری، کسب‌وکارها می‌توانند بینشی در مورد انگیزه‌های مشتریان برای مشارکت و اینکه چه پاداش‌هایی مؤثرتر هستند، به دست آورند.
- کنجکاوی افزایش یافته: مانند همه بازی‌ها، همیشه انتظار می‌رود که نتایج (پاداش‌ها) زودتر مشخص شوند. اشتیاق (بازی کردن و برنده شدن) همیشه برای اکثر مخاطبان بسیار پایدار است و این به حفظ شتاب برنامه کمک می کند.
بازی‌وارسازی در کنگره جهانی موبایل ۲۰۲۳
در MWC2023، شرکت فنلاندی Stereoscape و شرکت امریکایی MultiTaction، با ایده وجود یک میز صفحه لمسی تعاملی در غرفه شرکت DELL با عناصر فیزیکی مانند مهره‌های ساخته‌شده با پرینتر لیزری، ارتباطات بین DELL و شبکه شرکای آن و مزایای یک اکوسیستم مخابراتی را به روشی جذاب به نمایش گذاشت. طراحی گرافیکی و نحوه قرارگیری محتوا در صفحه‌نمایش ۵۵ اینچی برعهده Stereoscape بود. به گفته شرکت DELL ادغام صفحه نمایش لمسی سه‌بعدی MultiTaction با موتور بازی Unity یکی از چالش‌های فنی این کار بود.
از میان سیزده ارائه‌دهنده حاضر در نمایشگاه MWC امسال، بر اساس تعداد تعاملات و سرنخ‌های ایجاد شده، DELL رتبه سوم را ازآن خود کرد، چرا که این ابتکار در جلب توجه بازدیدکنندگان به خود موفق عمل کرد.
میز لمسی تعاملی MultiTaction این امکان را فراهم می‌کند که گویی داخل میز شیرجه می‌زنید و در زیر سطح، تعامل و همکاری می‌کنید. بدین‌ترتیب امکانات کاملاً جدیدی را برای جلب توجه و تخیل مخاطب هدف خود ایجاد می‌کنید.
لایه‌های بازی‌وارسازی
بازی‌وارسازی به‌طور کلی به چهار لایه طراحی، کاربری، پشتیبانی و تکنولوژی تقسیم می‌شود.
- لایه طراحی شامل قوانین، مکانیزم‌ها و الگوهای طراحی بازی است.
- در لایه کاربری یا UI (User Interface) منو، دکمه‌ها، نشان و پاداش‌ها وجود دارد.
- لایه پشتیبانی مربوط به ابزارهای مدیریت پاداش و همچنین تعامل با مشتری در شبکه‌های اجتماعی است.
- و لایه تکنولوژی که بیشتر مرتبط با حوزه فعالیت شرکت‌های زیرمجموعه است همان لایه تجهیزات ارتباطی و زیرساخت، هوش مصنوعی و داده‌کاوی است.
رایانش ابری یا Cloud Computing از جمله عناصر مهم در لایه تکنولوژی است. با ارسال پردازش‌های سنگین (مانند پردازش گرافیکی به‌خصوص در اینترنت جدید) به سمت لبه‌ی هسته‌ی شبکه، می‌توان باعث دسترسی اکثریت کاربران به بهترین کیفیت شد و دیگر نیازی به UE (User Equipment) با مشخصات فنی و البته قیمت بالا نخواهد بود.
تکنیک‌های بازی‌وارسازی
چندین تکنیک بازی‌وارسازی وجود دارد که کسب‌وکارها می‌توانند از آنها برای ایجاد برنامه‌های وفاداری جذاب و پاداش‌دهنده استفاده کنند. در اینجا به برخی از محبوب‌ترین و رایج‌ترین تکنیک‌های آن اشاره می‌کنیم:
- سیستم‌های مبتنی بر امتیاز: یک برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز به مشتریان برای انجام اقدامات خاص، مانند خرید یا معرفی دوستان، امتیاز می‌دهد. سپس مشتریان می‌توانند امتیازهای خود را برای پاداش‌هایی مانند تخفیف، محصولات رایگان یا تجربه‌های منحصربه‌فرد پس‌انداز کنند.
- سیستم‌های نشان (Badges): سیستم‌های نشان به مشتریان با نشان‌ها یا نمادهای دیجیتالی (مانند جام قهرمانی) برای تکمیل وظایف خاص یا دستیابی به نقاط عطف خاص پاداش می‌دهند. از نشان‌ها می‌توان برای ایجاد حس موفقیت و پیشرفت استفاده کرد. همچنین می‌توان در رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ برند به اشتراک گذاشت.
- سیستم‌های ارتقاء سطح: یک سیستم ارتقاء سطح به مشتریان برای دستیابی به سطوح بالاتر وفاداری پاداش می‌دهد. مشتریان می‌توانند امتیازها یا نشانه‌هایی را برای ارتقاء سطح کسب کنند و هر سطح، پاداش و مزایای بیشتری نسبت به سطح قبلی ارائه دهد.
- قرعه‌کشی‌ها و مسابقات: قرعه‌کشی‌ها و مسابقات، تبلیغات بازی‌سازی‌شده‌ای هستند که مشتریان را تشویق می‌کنند تا برای شانس بردن جایزه شرکت کنند.
- پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده: بازی‌های شخصی‌شده فرصت‌های مشارکت انحصاری را به مشتریان ارائه می‌دهند و باعث ایجاد احساس ارزشمندی و تمایز بین مشتریان می‌شود.
چالش‌های بازی‌وارسازی
ازجمله چالش‌های بازی‌وارسازی می‌توان به چالش‌های خلاقیت، امنیت و چالش‌های روانشناختی اشاره کرد. استفاده از هوش مصنوعی یکی از راهکارهای حائز اهمیت در رابطه با چالش خلاقیت بوده که با هزینه کم و در مدت زمان کوتاه می‌تواند ایده‌ها و بازی‌های جدید و جذاب ارائه و حتی تولید کند؛ همانگونه که تاکنون در تولید موسیقی جدید، داستان‌ها و اشعار، ترجمه زبان‌های غیررایج، تولید مقالات و مستندات علمی و نیز ربات‌های هوشمند در هنر و خلاقیت حرفی برای گفتن داشته‌است.
در رابطه با چالش امنیت کاربر درمورد به‌‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات خود و اطمینان از عدم سوءاستفاده از آن می‌توان به راهکارهای یادگیری مشارکتی (Federated Learning) و بحث به‌روز امنیت در Block chain اشاره کرد.
چالش‌های روانشناختی بازی شامل اعتیاد و استفاده بیش از حد از بازی، انتظارات غیرواقعی، تغییر رفتار و اضطراب و ضعف در برقراری ارتباط با دیگران مواردی هستند که در بازی‌وارسازی نیز باید مورد توجه قرارگرفته و برای آن چاره‌اندیشی شود.
جمع‌بندی و نتایج
همانطور که پیش‌تر مطرح شد، بازی‌وارسازی به عنوان یک روند در حال ظهور و شکوفایی در بسیاری از صنایع مختلف از جمله کمپین‌های بازاریابی، برنامه‌های وفاداری مشتری، برنامه‌های آموزشی کارکنان، پلتفرم‌های یادگیری مبتنی بر بازی، بهداشت و نیز سیاست‌گذاری اجتماعی کاربرد دارد. این ابزار به دلیل توانایی در لذت‌بخش‌ترکردن کارها، افزایش تعامل کاربران و ترویج تغییرات رفتاری محبوبیت پیدا کرده‌است. با ترکیب عناصر بازی، کسب‌وکارها می‌توانند از جنبه‌های روانشناختی انگیزه بهره ببرند و تجربیاتی ایجاد کنند که برای مخاطبان هدفشان سرگرم‌کننده‌تر و با ارزش‌تر باشد.
به طور کلی، قدرت بازی‌وارسازی را نمی‌توان در یک محیط دیجیتالی در حال پیشرفت نادیده گرفت. هرچه این گونه بازی‌ها خلاقانه‌تر ارائه شوند، برنامه در طول زمان ادامه می‌یابد، پیشرفت می‌کند و تکامل می‌یابد.
