تحول دیجیتال هدف محور

بسیاری از شرکت‌ها برای افزایش عملکرد و همگام شدن با رقبا در حال سرمایه‌گذاری روی تحول دیجیتال هستند. اما اغلب تغییرات اولیه‌ای که انتظار دارند، مانند افزایش بهره‌وری و سهم بازار، به نتیجه نمی‌رسند. تنها تغییر فناوری نمی‌تواند همه مشکلات را حل کند و یک عامل مهم نادیده گرفته می‌شود: تطابق با اولویت‌های در حال تغییر مشتریان و کارکنان. امروزه مشتریان سخت‌گیرتر، پیچیده‌تر و متنوع‌تر شده‌اند. کارکنان نیز کمتر به کار واکنش نشان می‌دهند و تعهد کمتری دارند. افراد به دنبال ارزش شخصی بیشتری در آنچه می‌خرند، جایی که کار می‌کنند و نحوه زندگی خود هستند.

برای دستیابی به نتایج مطلوب تجاری، یک کسب‌وکار باید هدف خود را تعریف و به آن عمل کند: یعنی دلیل وجود شرکت فراتر از کسب سود. هدف به تدریج به یکی از عوامل مهم برای افرادی که موفقیت یک سازمان را به پیش می‌برند تبدیل شده است و باید در مرکز تحول دیجیتال قرار گیرد.

در این مقاله، ما یک مسیر متمایز را برای موفقیت شرکت‌ها در تحول دیجیتال بررسی می‌کنیم، با تمرکز بر انسان به عنوان هسته اصلی. سه عنصر برای هدف یک کسب‌وکار وجود دارد: اصالت، جذابیت برای مشتریان و معنای عمیق برای کارکنان. پرورش این عناصر بعد انسانی را به تغییرات فناورانه و سازمانی شما اضافه کرده و احتمال دستیابی به نتایج مورد انتظار را افزایش می‌دهد.

معنی و ارزش هدف

از دیدگاه تجاری، داشتن هدف از اهمیت عملی برخوردار است. هدف یک کسب‌وکار به معنای افزودن فعالیت‌های خیریه یا اهداف اجتماعی جدید به فهرست وظایف شرکت نیست، بلکه به معنای بازنگری در ارزشی است که شرکت به مشتریان و کارکنان خود ارائه می‌دهد. هدف یک شرکت به‌عنوان «ستاره قطبی» عمل می‌کند و دلیل موجهی برای دیگر تغییرات، مانند تحول دیجیتال یا نوسازی برند، فراهم می‌کند. هدفی که به‌خوبی تعریف شده باشد، کارکنان را به یافتن معنا در کارشان ترغیب می‌کند، که این امر باعث می‌شود آن‌ها بیشتر در خدمت به مشتریان و سازمان مشارکت کنند و کارآمدتر عمل کنند، و در نتیجه، هزینه‌های عملیاتی کاهش یابد.

در بیرون، وقتی مشتریان با هدف یک شرکت همسو شوند، وفاداری آن‌ها به محصولات و خدمات شرکت به‌طور چشمگیری افزایش می‌یابد. به‌عنوان مثال، شرکت هواپیمایی Southwest Airlines به دلیل سفرهای کم‌هزینه و خدمات مشتری‌مدار و دوستانه‌اش محبوب است. این هدف باعث شد شرکت پس از بحران سیستم‌های IT خود در اوج فصل تعطیلات ۲۰۲۲، که منجر به لغو بیش از نیمی از پروازهایش شد، به سرعت بازیابی شود. هدف مشتری‌مدار شرکت، مدیران ارشد را به نوسازی سیستم‌های قدیمی و کارکنان را به کمک برای بهبود وضعیت ترغیب کرد. در نتیجه، تنها چهار ماه بعد، شرکت با ثبت درآمدهای رکوردشکن، به سرعت بازگشت.

اهمیت فزاینده «هدف» در کسب‌وکارها نشان‌دهنده‌ی تغییری در نحوه رقابت آن‌ها است، به‌ویژه در واکنش به پیشرفت‌های فناوری و روندهای اجتماعی و جمعیتی امروزی. در گذشته، فناوری سازمانی تنها به حل مشکلاتی مانند ناکارآمدی یا رشد کند محدود می‌شد. تحول دیجیتال بیشتر بر انتخاب تأمین‌کنندگان، پیاده‌سازی فرآیندها، مدیریت هزینه‌ها و سایر عوامل فنی و لجستیکی متمرکز بود. اما اکنون، فناوری‌های قدرتمندتر و منعطف‌تر این امکان را فراهم کرده‌اند که محصولات و خدماتی با ارزش بیشتر به مشتریان ارائه شود.

چالش‌های تعریف هدف در سازمان

با پیشرفت فناوری و حل مشکلات پیچیده‌تر کسب‌وکارها، رهبران می‌توانند بیشتر به مسائل انسانی اساسی بپردازند که در حال حاضر بیشتر مورد توجه قرار گرفته‌اند. در این زمان تغییرات و اختلالات مداوم، کارکنان از محیط کار خود بیشتر معنا و رضایت می‌خواهند. به همین ترتیب، مشتریان نیز به دنبال برندهایی هستند که با ارزش‌ها و آرزوهای آن‌ها همسو باشند.

در نتیجه، شرکت‌هایی که هدفی مشخص و روشن دارند، می‌توانند در این دوره تغییرات سریع، با جذب مشتریان وفادارتر و کارکنان متعهدتر، رقابتی‌تر عمل کنند.

این موضوع به‌ویژه برای نسل Z که به عنوان اولین نسل دیجیتال شناخته می‌شوند، بیشتر صدق می‌کند. آن‌ها در دنیایی که با گوشی‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی پر شده، رشد کرده‌اند. بسیاری از آن‌ها اکنون در مدارس متوسطه، دانشگاه‌ها یا در آستانه ورود به دنیای کار هستند. نسل Z به تبلیغات سنتی کمتر توجه نشان می‌دهد و به نهادهای بزرگ مشکوک است. آن‌ها معمولاً از باورهای خود دفاع می‌کنند و به اصالت و تأثیرات مثبت اجتماعی ارزش می‌دهند. به‌عنوان مثال، طبق یک نظرسنجی توسط TalentLMS، هفتاد و هفت درصد از افراد نسل Z معتقدند که کار برای شرکتی که به تنوع، برابری و شمول اهمیت می‌دهد، برایشان مهم است.

در چند سال آینده، با فارغ‌التحصیلی بیشتر اعضای نسل Z از مدارس و دانشگاه‌ها، آن‌ها به اکثریت نیروی کار تبدیل خواهند شد. اگر روندهای کنونی ادامه یابد، آن‌ها از کارفرمایان خود بیش از یک حقوق انتظار خواهند داشت. به‌عنوان مشتری، آن‌ها به سمت شرکت‌هایی متمایل خواهند شد که به نظرشان همواره اصالت دارند و با ارزش‌های آن‌ها همخوانی دارند.(مکنزی)

اصالت را به طور واضح و پیوسته تعریف کنید

هدف سازمان باید بر اساس اصالت و صداقت باشد؛ مردم به سرعت متوجه خواهند شد که این هدف واقعی نیست. این به معنای داشتن درک واضحی از شرکت و ارزشی است که ایجاد می‌کند، فراتر از تنها کسب سود و ادامه کسب‌وکار. گاهی این به معنای بازگشت به دلایلی است که در ابتدا شما را به یک صنعت یا حرفه خاص جذب کرده‌اند. وقتی هدف به‌طور دقیق تعریف شد، نه تنها مسیر فعالیت‌هایتان را تعیین می‌کند بلکه بر کارهایی که انجام نمی‌دهید نیز تأثیرگذار خواهد بود، و ذینفعان شما به‌ وضوح متوجه خواهند شد که آیا از این هدف دور شده‌اید.

برای شفاف‌سازی هدف، باید به قابلیت‌های منحصربه‌فرد شرکت خود و آنچه که دیگران به آن پاسخ می‌دهند نگاه کنید. از لحاظ فرهنگی، چه بخش‌هایی در شرکت مهم هستند و چه ارزش‌هایی را برجسته می‌کنند؟ برای بسیاری از شرکت‌ها، تعریف هدف واقعی ممکن است زمان‌بر باشد و نیاز به جمع‌آوری دیدگاه‌های مختلف درون سازمان داشته باشد. در نهایت، هدف این است که بیانیه‌ای مختصر از مقصد سازمان ایجاد شود که به فلسفه وجودی شرکت بپردازد.